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Batalla de marcas: ¿Victoria de la chilena Concha y Toro? | 
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| A diferencia de sus rivales, para la empresa vitivinÃcola chilena Concha y Toro, que busca ser global y comercializa sus productos en 135 paÃses, las ventas internas cada vez representan menos para sus productos de mayor calidad. Cuando hace muchos años, las empresas vitivinÃcolas especializadas en un único tipo de producto eran absorbidas por empresas del sector cervecero y de bebidas alcohólicas en general, en Concha y Toro se mantuvieron centrados en un producto al tiempo que estimulaban una cartera selecta de exportaciones procedentes de sus actividades en Chile y Argentina. El mismo desafÃo sigue vigente, o tal vez incluso se haya acentuado: generar cada vez más valor para el accionista con cada botella vendida dentro o fuera del paÃs.
Debido a sus condiciones privilegiadas, Concha y Toro y otros viñedos chilenos han contribuido a situar al paÃs como el octavo mayor productor de vino del mundo, y el quinto mayor exportador. La empresa comenzó a exportar en 1933, al enviar su primer cargamento a Holanda y empezar a cotizar en la Bolsa de Valores de Santiago. Las exportaciones a Europa aumentaron rápidamente, convirtiendo a Chile, por mucho, en el mayor exportador de vinos del mundo. Concha y Toro lidera el mercado doméstico y en 2010 triplicaba a sus grandes rivales locales, San Pedro Tarapacá y Santa Rita. (Combinadas, las tres dominan más del 60% de la industria de vinos chilenos). Para ganar mayor cuota de mercado, la adaptación del producto debe ser rápida e inteligente. Cualquier empresa global que dependa de los caprichos de la naturaleza (y de sus clientes) tiene difÃcil controlar los costes, pero en la del vino esto se ha acentuado desde hace unos años, pues los costes subieron de forma acentuada con "presiones sobre el lado de la demanda y de la oferta".
En el caso de Concha y Toro, la mayor parte de los costes está en pesos, por lo que solo los aumentos de precios trasladados a los consumidores de EUA y otros mercados de exportación pueden restaurar un poco el equilibrio. La empresa usa principalmente uvas propias para sus marcas más caras, pero para los vinos más baratos compra cerca de un 65% a proveedores La empresa no se ha quedado parada. A principios de año, anunció que se concentrarÃa en la rentabilidad, y no sólo en el crecimiento y elevó osadamente los precios en un 10% en toda su lÃnea de productos. Los costes siguen subiendo y la demanda ha disminuido en varios mercados importantes, pero la empresa no abandona su estrategia. En una época de crisis, 2011 fue un año de récords para el sector vitivinÃcola. Concha y Toro adquirió Fetzer, en EUA, y aumentó el cultivo en Chile y Argentina, elevando su capacidad de producción. Su estrategia es controlar sus canales de distribución en mercados importantes, logrando un crecimiento pujante a partir de bases modestas.
Hoy en dÃa, la distancia entre lo que sucede en la empresa y el precio de las acciones se ha acortado, forzando a actuar con mayor rapidez, pues el mercado exige números. Los principales clientes (cadenas de supermercados en que se vende un 75% del vino del Nuevo Mundo), desean marcas tradicionales que desocupen deprisa las estanterÃas y Concha y Toro está dispuesta a atender esa demanda. Incluso haciendo campañas de sus mejores marcas, le será difÃcil distanciarse de la reputación tradicional de Chile de ser un mercado de vino barato. Sus directivos prevén que con la evolución de la industria , evolucione también la reputación del vino chileno. ConfÃan en que un dÃa el mercado global de vino será como ya es en América Latina, donde no diferencian entre vino del viejo mundo y del nuevo mundo, que sea un sólo vino. Y ese mundo es el mundo de Chile y de Argentina.
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Este es el resumen del artículo "Batalla de marcas: ¿Victoria de la chilena Concha y Toro?" publicado en Diciembre 13, 2011 en la revista Knowledge @ Wharton.
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