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ZAP! | 
Revista: ForbesTema: PublicidadFecha: Septiembre 29, 2003 Autor(es): Scott Woolley |
| La publicidad ha podido vender US$ 9,3 mil millones en forma anticipada de comerciales para esta temporada y este año las ventas totales de TV, excluyendo el cable, podrÃan romper la barrera de los US$ 60 mil millones por primera vez. No obstante no todo es tan bueno. En pocos años, al menos la mitad de los 108 millones de hogares contarán con tecnologÃa digital que les permitirá obviar los comerciales o elegir sus programas favoritos libres de anuncios. Esta posibilidad amenaza el sustento de la mayorÃa de los programas de TV y presiona a las cadenas y expertos en mercadeo a tratar de buscar nuevas alternativas para llegar a los consumidores.
Esta onda digital comenzó con la innovación TiVo, la video grabadora digital que ha ganado terreno y ha sido ofrecida por proveedores de servicio por cable y satélite alcanzando casi 90 millones de hogares norteamericanos. Para muchos, lo que viene será un ataque brutal al negocio de los anunciantes y algunos opinan que sólo se acelerará el declive irremediable que viene sufriendo el mercado de la publicidad en TV.
Los norteamericanos pasan en promedio cuatro horas al dÃa viendo televisión y una hora expuestos a avisos comerciales, eso abarca un 10% del total del tiempo libre y tres años de vida recibiendo información publicitaria. Por otra parte, por años la publicidad ha pagado la producción de la mayorÃa de los programas de televisión y una gran parte de los de cable. Y año tras año las grandes cadenas impusieron incrementos de precios para los anuncios a medida que los espectadores migraron a la TV por cable, y el control remoto y la videograbadora tomaron el control. Pero la amenaza de estos últimos no se compara con el peligro digital. Cerca de un 85% de los hogares con TiVo obvian la mayorÃa de los avisos. Los ejecutivos creen que no hay problema, porque no es posible que la gran mayorÃa opte por evitar la publicidad. Sus peores pronósticos son que la audiencia disminuirá en un 3% por año.
Las cadenas probablemente podrÃa sobrevivir al TiVo, pero quizás no a otras alternativas como las televisoras por cable y satélite que están ofreciendo videograbadoras digitales más económicas (las operadoras de cable cargan sólo US$ 10 mensual por este servicio). Comcast, por ejemplo, la más grande, tiene 6,7 millones de suscriptores digitales. La opción de video a demanda también es otra opción de la cual disponen cerca de 4 millones de clientes por cable que prefieren la opción "libre de comerciales".
Es inevitable que la tecnologÃa le de a los consumidores más alternativas y eso incluye cómo y cuándo ver los comerciales. De allà que quienes publicitan deberán buscar formas de mejorar la experiencia de los televidente con sus comerciales, mucho más allá de las pautas de 30 segundos tradicionales.
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Este es el resumen del artículo "ZAP!" publicado en Septiembre 29, 2003 en la revista Forbes.
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