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Zara cambia el concepto de tienda para crear una experiencia diferenciadora | 
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| El gigante textil español Inditex no hace publicidad, pero con el anuncio del cambio de imagen de sus tiendas Zara, empezando por la de la Quinta Avenida de Nueva York, acaparó numerosos titulares en marzo. Con más de 3 mil metros cuadrados distribuidos en tres plantas, este es el local más grande de los 47 de EUA y tiene 450 empleados, cinco escaparates y una fachada de más de 23 metros. Según expertos, el lugar elegido ha sido todo un acierto, pues Nueva York es la capital del mundo en cuanto a moda y tendencias, y su presencia allà debe estar a la altura de su creciente posición como grupo empresarial. La tienda de la Gran Manzana va a jugar, además, un papel clave para la identificación de tendencias dentro del modelo de negocio de Zara, porque desde los locales los diseñadores obtienen información sobre los productos y precios que buscan los clientes cada tres semanas, y en eso la tienda de Nueva York es importante, por ser un mercado muy exigente.
En cuanto al diseño interior, el cambio de imagen ha traÃdo la claridad del local con el uso del blanco y pequeños detalles en acero, la elegancia y la distribución de la ropa en espacios o “cubos†situados en los extremos de ejes o pasillos, que permiten diferenciar claramente las colecciones. También se juega con las luces para destacar prendas e incorporarlas a la decoración. Es muy interesante “la reducción de estanterÃas, que haya menos productos apilados y más a la vista, y la diferenciación entre los complementos (que se ponen en zonas de paso) y la ropa. Zara suele cambiar cada 5 u 8 años las lÃneas de su tienda, la espectacularidad esta vez está en la publicidad que ha traÃdo consigo la apertura en la Quinta Avenida, lo que muestra una mayor comprensión de que el diseño y la experiencia de usuario son una palanca totalmente esencial en los negocios.
El nuevo diseño refleja la forma de actuar de la compañÃa a nivel de producción, pues su modelo de negocio responde de forma rápida a las demandas del mercado. Todas sus tiendas reciben nuevos productos dos veces a la semana, incorporando siempre las últimas tendencias de la moda y adaptándose a los gustos y deseos de sus clientes. La agilidad logÃstica, junto con la capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada, explica su gran éxito en todo el mundo. Zara se ha sumado a la nueva tendencia de marketing de convertir los puntos de venta en lugares especiales que generen experiencias de compra diferentes, a lo que contribuyen no sólo el diseño, también la llegada de las grandes pantallas en color a los locales, la posibilidad del pago con teléfono móvil y con tarjeta por radiofrecuencia. Más allá de lo arquitectónico, lo que buscan es que la experiencia del usuario dentro de la tienda sea única.
Su máxima es no buscar vender mucho en una única visita sino que el cliente acuda cada dos o tres semanas, porque el producto cambia y puede agotarse. La idea es que en este mercado cada vez más competitivo, con grandes jugadores, el cliente sienta que Zara es realmente diferente. Inditex reconoce que sigue siendo fabricante, que ha creado una gran cadena de suministros, pero que todavÃa está aprendiendo a hacer tiendas. La propuesta de cambio de imagen plantea retos como inversión y tiempo, y otro ajeno al nuevo concepto de tienda: crecer fuertemente en el mercado asiático en la próxima década. Trabajar en los cinco continentes significa tener colecciones de invierno y verano paralelas, con el consiguiente desafÃo logÃstico. Lo que no han considerado es reducir precios, pues eso puede tener un efecto pernicioso sobre la imagen de marca de la compañÃa. Zara no entrará en una guerra low-cost. Hoy en dÃa, cuando todo el mundo pierde clientes por el precio y los gana por el diseño y la moda, ellos están jugando la carta de una tienda más diferenciada.
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Este es el resumen del artículo "Zara cambia el concepto de tienda para crear una experiencia diferenciadora" publicado en Abril 17, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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