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Calcular el precio del e-book: En busca del mejor modelo para editoriales y lectores | 
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| Apple y cinco editoriales fueron procesadas de forma reciente por el Departamento de Justicia de EUA, acusadas de conspirar para fijar los precios de los e-books vendidos en la Web iBookstore de Apple, lo que ha llamado la atención de los medios en todo el mundo. En la demanda, el Gobierno acusa a Apple y las editoriales HarperCollins, Hachette, Macmillan, Penguin y Simon & Schuster de limitar la competencia en la industria de libros electrónicos, elevar los precios y perjudicar a los consumidores a través de una estrategia conocida como "modelo de agencia". Aunque tres de las cinco editoriales ya hayan llegado a un acuerdo con el Departamento de Justicia, Apple, Macmillan y Penguin aún están preparando su defensa en el tribunal.
El episodio ha puesto bajo los focos al modelo de agencia –también conocido como "modelo de plataforma"– del comercio electrónico, en que un número cada vez mayor de fabricantes vende sus productos directamente al consumidor por Internet fijando, ellos mismos, los precios para los productos. El modelo de agencia se diferencia del modelo más tradicional de "mayorista" en el comercio electrónico, en que "minoristas electrónicos", como Amazon.com, compran los productos a los fabricantes y los revenden al consumidor a precios fijados por los minoristas. Los orÃgenes del conflicto se remontan a los inicios de la industria del libro electrónico, cuando Amazon.com, una de las empresas pioneras en el segmento, recurrió al modelo mayorista para vender todos sus libros electrónicos por US$ 9,99. Amazon vendÃa a pérdidas los e-books porque creÃa que si reducÃa bastante el precio para el consumidor, más gente se interesarÃa en comprar el Kindle, el único hardware en que los e-books de la empresa se pueden leer. La estrategia de largo plazo de Amazon parecÃa basarse en la idea de que con la ampliación de la cuota de mercado de libros electrónicos del Kindle, la empresa acabarÃa ganando más dinero con el aparato y controlarÃa el acceso al mercado de libros electrónicos. Pero las editoriales temÃan que si Amazon.com cobraba sólo US$ 9,99 por todos los libros electrónicos, ellas no estarÃan en condiciones de cobrar por encima de ese valor sus e-books. Su temor era que Amazon acabarÃa por obligarlas, en algún momento, a bajar los precios de los e-books, lo mismo que hace el peso pesado Walmart con sus proveedores.
Por ese motivo las editoriales se unieron a Apple, según alega el Departamento de Justicia, para adoptar el mismo modelo de agencia que Apple usa tradicionalmente para vender sus aplicaciones, en lugar del modelo mayorista usado por Amazon. Los desarrolladores de software para Apple determinan los precios online de sus productos desde hace mucho tiempo, al mismo tiempo que pasan a Apple un 30% de los ingresos brutos obtenidos. Gracias al acuerdo del modelo de agencia entre Apple y las editoriales, éstas pudieron fijar sus precios para los libros electrónicos disponibles en los aparatos de Apple, asà como Apple determina los precios de su software.
A pesar de la imagen negativa del modelo de agencia generada por la demanda judicial que ha acaparado los titulares, Internet ha sido una bendición para esa estrategia. El modelo de plataforma (o agencia) de Apple para aplicaciones permite a los desarrolladores de software tener su propia tienda y vender sus productos directamente al consumidor. En teorÃa, el modelo de agencia es una forma muy buena de resolver ese problema de doble margen, porque tiene sólo una capa. Cuando, por ejemplo, una editorial paga una tarifa constante del 30% a Apple, eso no distorsiona el precio por el cual la editorial vende al usuario final. Eso sucede porque cuando la editorial se queda con un 70% del pastel, su interés –asà como el del agente (en este caso, Apple)– es el de aumentar el tamaño del pastel, y no su propia tajada en él. Cuando todos los miembros del canal intentan conseguir una tajada mayor del pastel, éste se reduce y todos sufren, inclusive el consumidor.
En Internet es mucho más fácil para todos los tipos de fabricantes poner en práctica el modelo de agencia, no sólo fabricantes de gran tamaño, como Apple, que cuenta con productos variados y una marca fuerte para vender directamente en sus tiendas online. Un número cada vez mayor de pequeños fabricantes está vendiendo un volumen más elevado de sus productos a precios competitivos directamente al consumidor en plataformas comerciales electrónicas administradas por Webs como Alice.com, Etsy.com e incluso en Amazon Marketplace. En vez de emerger debilitado como consecuencia de la controversia del libro electrónico de Apple, con el tiempo, el modelo de agencia puede tener una segunda oportunidad de salir victorioso. En realidad, eso deberÃa suceder para el bien de la economÃa y del consumidor.
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Este es el resumen del artículo "Calcular el precio del e-book: En busca del mejor modelo para editoriales y lectores" publicado en Mayo 29, 2012 en la revista Knowledge @ Wharton.
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