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La falacia de Facebook | 
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| Pese a sus grandes reversas de liquidez y su ritmo acelerado de crecimiento, Facebook sufre un déficit de ideas innovadoras. Si la gigante de las redes sociales no se reinventa en el mundo publicitario, es muy posible que se quede atrás y que sea sobrepasada por su gran rival en el posicionamiento de anuncios, Google, o que acabe con el negocio de la publicidad en la Web. En el negocio del Internet yace una de las más grandes falacias de hoy en dÃa: Considerar la Web, con todo su potencial para ubicar a los consumidores, como un canal publicitario más eficiente y rentable que los medios tradicionales. Facebook, con sus más de 900 millones de usuarios y con un valor que ronda los US$ 60 mil millones, se ubica en el centro de esa gran mentira.
El hecho es que el valor de los anuncios digitales es cada vez menor en cada trimestre, como consecuencia de su ineficiencia en el sector. Las explicaciones a esta problemática radican en las diferencias en el comportamiento de los usuarios en la Web y la forma cómo éstos interactúan con la publicidad; y en la dificultad de los anuncios para atraer la atención de los consumidores. Todo esto ha impactado fuertemente el negocio de la publicidad en Internet. Como si esto no fuera suficiente, la tecnologÃa de las redes complica aún más la situación, pues permite a los publicistas ubicar y ensamblar audiencias de forma más precisa y sencilla fuera de los canales oficiales de una determinada marca, lo que reduce aún más las ganancias publicitarias.
No obstante, Facebook afirma tener la fórmula mágica en su red social para crear un medio totalmente innovador y altamente rentable para hacer publicidad digital. De hecho, actualmente, un 82% de las ganancias de la empresa provienen de la publicidad hecha a través de su marketing social, en el que los usuarios hacen clic al botón “Me Gusta†en algún producto o marca determinada, con lo que se crea una relación social con la compañÃa. La red social vende sus anuncios valorados en distintas modalidades: el coste por mil impresiones o visualizaciones del anuncio y el coste por clic. Ambas combinaciones están relativamente conectadas a la información que los usuarios han proporcionado y compartido en el Facebook. Sin embargo, muchos expertos establecen que la tendencia del negocio de Facebook crece sobre una base no sostenible, en donde la tasa de nuevos clientes aumenta a medida que el precio de la publicidad desciende.
Esto se le une al aumento de la tecnologÃa móvil, donde los usuarios interactúan cada vez más en las redes sociales a través de dispositivos móviles, cuyas pequeñas pantallas dificultan la visualización de los anuncios y la monetización de los usuarios y, por ende, conllevan a una pérdida en el negocio publicitario. Si bien Facebook podrÃa sacar provecho a la inmensa cantidad de datos sobre el comportamiento social de sus usuarios, lo cierto es que esta plataforma social está muy lejos de ser un facilitador con un eficiente sistema para posicionar anuncios, tal y como es Google con su AdWords; la empresa con el buscador más potente del mundo cuenta con el espacio donde los compradores buscan un producto y donde los vendedores lo publicitan. A su vez, Google cuenta con el modo más económico y rentable para ubicar la publicidad digital a través de su red de AdSense.
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Este es el resumen del artículo "La falacia de Facebook" publicado en Julio/Agosto 2012 en la revista Technology Review.
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