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Completamente nuevo | 
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| Lenovo fue fundada en 1984 por once ingenieros de la Academia China de Ciencias que querÃan complementar sus sueldos. Lenovo se pasó años desarrollando su negocio en China. Pero, luego, en 2005, irrumpió en la escena global cuando compró el negocio de computadoras personales de IBM. Hoy en dÃa, Lenovo es el segundo fabricante de PC del mundo y espera destronar a HP pronto.
Lenovo es una de las muchas firmas provenientes de mercados emergentes que se han vuelto marcas globales. Dichas compañÃas ya no se conforman con hacer el trabajo duro de las firmas Occidentales. Y esto por dos razones: las compañÃas sin marca tienen un margen de ganancia de entre 3% y 8%, y están en constante peligro de tener que bajar los precios ante la oferta de nuevas compañÃas. En cambio, las compañÃas con marca no sólo disfrutan de márgenes de ganancia de 15% o más sino, además, de clientes más leales.
Sin embargo, convertirse en una marca global es excesivamente difÃcil. Las firmas de los mercados emergentes deben lidiar con un presupuesto limitado y con prejuicios ilimitados. Según GfK, una compañÃa que hace investigaciones de mercado, sólo un tercio de los estadounidenses están dispuestos a comprar un automóvil chino o indio. Sólo hay cuatro marcas emergentes que se han vuelto marcas globales: Samsung y Hyundai, de Corea del Sur; Cerveza Corona, de México; y HTC, de Taiwán. ¿De qué modo pueden las compañÃas emergentes dar este gran salto? Las nuevas multinacionales de los mercados emergentes, un libro de Amitava Chattopadhyay, de INSEAD, y Rajeev Batra, de la Universidad de Michigan, nos da ciertas pistas al respecto.
Primero, deben aprovechar sus dos ventajas básicas: economÃas de escala y conocimiento local. Segundo, deben crear nuevos productos y procesos que generen de qué hablar. Tercero, deben desarrollar la marca. Esto último significa resolver algunos problemas ya tradicionales: ¿Colocar el nombre de la compañÃa en el producto o no? ¿Cómo hacer publicidad en diversos paÃses?
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Este es el resumen del artículo "Completamente nuevo" publicado en Agosto 04, 2012 en la revista The Economist.
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